Il programmatic advertising è una modalità di acquisto/vendita di spazi pubblicitari che si contrappone all’RFP (Request for Proposal).

Nel programmatic advertising l’intermediazione degli spazi avviene attraverso l’utilizzo di piattaforme di adserving evoluto tra loro interconnesse anziché attraverso un’interazione manuale attraverso un insertion order (IO).

Il modello del programmatic advertising è un modello quindi di compravendita automatizzata (mediante software) che si contrappone al modello tradizionale (manuale).

 

I software utilizzati per l’acquisto/vendita sono chiamati:

SSP – Sell Side Platform e viene utilizzato da coloro che vogliono vendere i propri spazi come gli editori.

Tra i principali player nel mondo SSP: Rubicon, Pubmatic, Google

 

DSP – Demand Side Platform e viene utilizzato da coloro che vogliono acquistare spazi pubblicitari come le centrali media o agli advertiser.

Tra i principali player nel mondo DSP: Google, AppNexus, MediaMath, Turn, Adform.

 

L’interconnessione tra le piattaforma nel programmatic advertising avviene utilizzando un protocollo condiviso chiamato RTB ( Real Time Bidding).

 

Gli elementi  che garantiscono il funzionamento di questo nuovo ecosistema digitale sono:

• Liquidità
• Automazione
• Dati
• Ottimizzazione

 

Liquidità:

E’ rappresentata  dai volumi di impression ossia dalle visualizzazioni degli elementi pubblicitari (banner/video) all’interno dei spazi pubblicitari.

Le impression/banner sono quindi quello che in ambito finanziario verrebbe definito una “commodity” che gli editori immettono sul mercato per garantire visibilità agli investitori pubblicitari. Senza  liquidità un mercato regolamentato non può funzionare; gli editori sono quindi il cuore pulsante di tutto il sistema, coloro dai quali il processo ha origine.  Come le azioni ed i titoli nei mercati finanziari.

 

L’Automazione

L’automatizzazione è garantita dai software e dalla potenza di calcolo che sta dietro ad essi. La concretizzazione  dell’automazione nei processi di trading  è garantita dalle SSP e dalle DPS che fanno si che ogni impression venga venduta al prezzo più alto possibile attraverso i migliori canali nel rispetto degli obiettivi di performance degli inserzionisti pubblicitari.

 

I Dati

Se nel mercato tradizionale, come ribadito, “CONTENT IS THE KING” nel nuovo ecosistema digital il dato rappresenta indubbiamente il driver di riferimento. Con la data analysis  è possibile acquisire informazioni sulle caratteristiche e comportamenti dei consumatori finali che aiutano a targetizzare ed indirizzare i messaggi pubblicitari con tempestività ed efficacia.

 

Sono 3 le tipologie di riferimento del dato :

• SOCIO DEMOGRAFICO
• COMPORTAMENTALE
• INTENZIONALE

 

Ottimizzazione

Il corretto utilizzo delle piattaforme DSP/SSP, combinato alle expertise maturate da nuove figure professionali fortemente specializzate, porta significativi miglioramenti alle performance di una campagna pubblicitaria riducendo costi e tempi nei processi di gestione. Grazie al miglioramento delle performance il ritorno sugli investimenti (ROI) ma anche la brand awareness ed il GRP delle campagne pubblicitarie viene ottimizzato riducendo la quota di investimento pubblicitario improduttivo.

 

Eliminando la quota improduttiva  l’investitore sarà quindi nelle condizioni di remunerare maggiormente l’editore.

 

La citazione di John Wanamaker sintetizza questo concetto:

“So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via. Il problema è che non so quale metà sia.” – John Wanamaker.